Beispiel Universitäten
Wie übersetzt man eine strategische Idee in Design, ohne direkt bei Moodboards, Stilreferenzen und persönlichen Vorlieben zu landen?
Design Paths helfen dabei, mögliche visuelle Richtungen aus Positionierung, Zielgruppe und Wettbewerbsumfeld abzuleiten – bevor die eigentliche Identity entwickelt wird.
Zwischen Strategie und Design entsteht oft eine Lücke.
Die Positionierung ist beschlossen. Man weiß, wofür die Marke stehen soll, wen sie erreichen will und wie sie sich unterscheiden möchte.
Dann beginnt die visuelle Gestaltungsphase. Es entstehen Moodboards und erste Richtungen. Aber häufig ist nicht klar, warum genau diese Richtung die Positionierung besser ausdrückt als eine andere.
Aus einer strategischen Entscheidung wird schnell eine Geschmacksfrage: „Gefällt uns das?“ statt „Ist das die richtige visuelle Übersetzung unserer Positionierung?“ Genau hier setzen Design Paths an.
Bevor gestaltet wird, klären wir den visuellen Raum.
Wir schauen uns an:
- Wie sieht die Kategorie heute aus?
Welche visuellen Codes wiederholen sich? Wo sehen Marken bereits sehr ähnlich aus?
Das Ergebnis ist eine Art „Visibility Map“, die zeigt: Wo stehen etablierte Player – und wo kann man sich klar differenzieren?
Zusätzlich sieht man schnell, wie sich die visuellen Strategien führender deutscher Universitäten verteilen.
- Was soll die neue Positionierung vermitteln?
Welche Eigenschaften und Assoziationen müssen im Design spürbar werden?
- Welche visuellen Richtungen kommen dafür überhaupt infrage?
Und welche davon schaffen gleichzeitig eine glaubwürdige Differenzierung?
Regelmäßige Checkpoints (Messaging, Look & Feel, Richtung) senken das Risiko, weil Annahmen früh geprüft werden. So bleibt das Projekt auf Kurs.
Nicht nur wie die Marke aussehen könnte, sondern warum.
Ein Design Path verbindet eine strategische Idee mit einer visuellen Richtung.
Zum Beispiel:
Positionierung
Eine etablierte Institution, die sich stärker als innovative Forschungsuniversität positionieren möchte.
↓
Gewünschte Wahrnehmung
Wissenschaftlich. Progressiv. Glaubwürdig. Offen.
↓
Visuelle Richtung
Eine bestimmte Kombination aus Typografie, Farbe, Bildsprache, Form und Symbolik.
↓
Prototyp
Die Richtung wird an ersten Anwendungen sichtbar und vergleichbar. So lässt sich prüfen, ob die visuelle Idee tatsächlich das ausdrückt, was strategisch beschlossen wurde.
Erst die Richtung entscheiden
Eine komplette visuelle Identität zu entwickeln kostet Zeit. Deshalb sollte die grundlegende Richtung vorher klar sein.
Mit schnellen Prototypen lassen sich unterschiedliche Ansätze testen, vergleichen und gegebenenfalls verwerfen, bevor daraus ein komplettes Designsystem entsteht.
Das reduziert nicht jede Unsicherheit, aber es verhindert, dass Wochen in eine Richtung investiert werden, deren strategische Grundlage nie wirklich geklärt wurde.
Zwei Positionierungen: Zwei unterschiedliche visuelle Richungen
Für dieses fiktive Projekt haben wir zunächst mehr als 300 Hochschulidentitäten untersucht. Die Analyse zeigte, welche visuellen Muster die Kategorie prägen und wo viele Universitäten ähnlich auftreten.
Anschließend wurden zwei mögliche strategische Schwerpunkte entwickelt:
PATH 1: Tradition & Innovation
Die Geschichte und institutionelle Glaubwürdigkeit der Universität bilden die Grundlage – werden aber zeitgemäßer interpretiert.
- Variation A1: Tradition und Heritage einer Universität von 1650 sichtbar machen
- Variation A2: Historische Wurzeln beibehalten, aber moderner und aktueller wirken
PATH 2: Fokus auf Wissenschaft & Innovation
Forschung, Wissenschaft und Entrepreneurship stehen stärker im Vordergrund.
- Variation B1: Heritage verbinden mit Humanities + Applied Sciences (moderne Forschung)
- Variation B2: Starkes Profil in Innovation & Entrepreneurship, mit smarter Verbindung zur Tradition (neu interpretierte Wissenssymbole)
Fazit: Branding schneller, klarer und messbar strategisch
Für beide Positionierungen wurden passende visuelle Richtungen und schnelle Prototypen entwickelt. Dadurch wurde sichtbar, wie unterschiedlich dieselbe Universität auftreten kann – je nachdem, welche Position sie im Markt einnehmen möchte.
Das sorgt für:
- bessere Entscheidungen für Markenpositionierung und Brand Identity
- schnellere Freigaben
- weniger Diskussionen aus dem Bauch heraus
- mehr Klarheit in Führungskreisen
Wenn Entscheidungen auf Daten und klaren Zielen basieren, gewinnt das Branding an Qualität – und der Prozess wird effizienter.
Ready for clear branding? Let’s talk.
references & details
- images created with Dall-E 3 / Leonardo.Ai
- Brooke Cagle (unsplash), Tshirt Mockup
- Leonhard Niederwimmer (unsplash), Salzburg
- googledeepmind (pexels), ai visualization
- text generated / in parts generated with AI
