deep decorum
Mithilfe von Datenanalysen und Machine Learning wird Design zugänglich und nachvollziehbarer. Recherche- und Designprozesse lassen sich so beschleunigen. Zudem schaffen Charts einen gemeinsamen Nenner für Teams und Stakeholder bei der Gestaltung.
Beispiel: University Branding
Die Daten basieren auf einer Analyse der weltweiten top 1000 Universitäten (nach QS World University Ranking, 2019). Dazu wurden Logos im Hinblick auf die genutzten Signets (Wortmarke, Siegel, Wappen, etc.) sowie weiteren Attributen visuell analysiert.
Die Graphen nutzen konventionelle
Darstellungsvarianten der Statistik (PCA, UMAP, MDS).
1. Business Understanding
Im ersten Schritt wird das Ziel und das gewünschte Ergebnis geklärt. Dazu gehören auch Wertvorstellungen, Zielgruppen und Stakeholder.
- Ziel: Was soll erreicht werden?
- Welche Werte stehen dahinter: why – what – how?
- User und Anforderungen verstehen: Design Research
- Stakeholder Research
Ergebnis
- Mission Statement
2. Definition
Anhand der Zielgruppe und des Branchenumfelds wird eine Konkurrenzanalyse durchgeführt. Aus der Problemstellung werden Ziele für die Kommunikation formuliert und visuelle Argumente abgeleitet.
Marktrecherche – erster Gesamtüberblick
Ergebnis
- Problem Statement
- Konkurrenz eingegrenzt
- Kommunikationsziel festgelegt
- Visuelles Argument (wie soll die Aussage kommuniziert werden)
3. Empirische Exploration
Es folgt eine genaue Analyse der Konkurrenz und des gegenwärtigen Marktumfelds. Im Beispiel wurden zunächst die Logos der Universitäten analysiert. Es wurde erfasst, ob sie Wortmarken, Siegel, Wappen, etc. beinhalten und welche visuellen Merkmale sie aufweisen (Schriftart, Elemente, Charakteristika).
Cluster und Muster erkennen (Fokus USA und Europa)
interaktive Charts (Hover)
Konkurrenzanalyse
detaillierte Einblicke in Cluster
Kommunikationsziele mit Cluster abgleichen
Visuelles Mapping (Ausschnitt seals / coat of arms)
aus rechtlichen Gründen sind die Logos hier verwischt
Gefühl für den Gestaltungsraum vermitteln
(jeder Punkt ist per Mousehover erweiterbar)
Positionierung finden
Sweetspot entdecken
Assoziationsraum – aktuelle visuelle Muster (Skizze)
Farben, Formen, Typografie, Bild- oder Illustrationsstil
Ergebnis
- visualiseren des Solution Space als Charts
- interaktive Graphen, mit Hover-Informationen
- gegenwärtige Trends verstehen
- Positionierung und (neue) Nische finden
Vorteil
- schnellere und umfangreichere Konkurrenzanalyse
- visuelle Einblicke auf Knopfdruck
- zielgenaue Anknüpfungspunkte für Positionierung
- schnellere Entwicklung von Moodboards
4. Entwurf
Die Kommunikationsziele und Erkenntnisse aus der visuellen Analyse dienen als constraints (Rahmenbedingungen) für die Gestaltung. Die visuelle Exploration hilft vorallem Missverständnisse und unpassende Ansätze von vornherein zu vermeiden.
Ergebnis
- zielgerechte Entwürfe
- nachvollziehbare Gestaltung
Vorteil
- schnellere Entwicklung
- Entwürfe mit höherer „Treffsicherheit“
5. Test & Feedback
Die Entwürfe werden im nächsten Schritt mit Usern der Zielgruppe und Stakeholdern besprochen. Missverständnisse oder „falsche Lesarten“ sollen somit weiter ausgeschlossen werden. Gerade für Universitäten ist es wichtig, dass das Erscheinungsbild eine Identifikation schaffen kann.
Ergebnis
- valides Feedback
- mögliche und frühzeitige Kritikpunkte
Herausforderungen von Design
Design muss Inhalte auf die richtige Art und Weise vermitteln. Die Wahl des visuellen Ausdrucks wird dabei stetig durch den kulturellen, gesellschaftlichen und technologischen Wandel beeinflusst ❶. Gleichzeitig muss Design die Werte und Erwartungen der Zielgruppe treffen, die sich ebenfalls verändern ❷.
Das visuelle Argument muss also von zwei Seiten stimmen – es muss aktuell stimmig sein – und es muss von der Zielgruppe als treffend empfunden werden.
